EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DIGITAL

EL MARKETING EN LA ECONOMIA DIGITAL

Por Marcelino Lara Lucas

Investigador de Economía Digital

El nuevo enfoque de esta actividad profesional se ha visto mas que influenciado por los avances y transformaciones que ha generado la nueva Economía Digital. La disrupción en esta importante área de negocios no ha tenido tiempo de parar desde que el Marketing emergió como una consistente disciplina profesional en los años sesenta, a pesar de que ya en 1898 apareció la primera agencia publicitaria.

En principios el marketing estuvo principalmente orientado a productos terminados, pero con el advenimiento de la Tercera Revolución Industrial (1965-1990), como le llama Rifkin, y la automatización vinculada a la electrónica y a la informática que potencializó el sector de los servicios, esta disciplina ha evolucionado hacia la comercialización de servicios tecnológicos.

Muy atrás han quedado los antiguos modelos de marketing sustentados en las 4Ps o el concepto de impacto publicitario AIDA que data de 1898, los cuales ya han sido desplazados por nuevos paradigmas, que entienden las exigencias de un nuevo consumidor y capturan las oportunidades de la innovación y la transformación digital.

Una de las características principales de la tecnología que caracteriza a la Economía Digital es su capacidad disruptiva, o su capacidad para generar transformaciones profundas en el modelo de negocios de una empresa (la forma de hacer negocios en cualquier industria).

La accesibilidad y la conectividad que facilita la tecnología de la Cuarta Revolución Industrial ha transformado a profundidad la disciplina tradicional del Marketing convirtiéndolo en el llamado Marketing Digital que es ejecutado a través de todas las plataformas tecnológicas disponibles de forma virtual o en tiempo real las 24 horas del día.

En este nuevo contexto competitivo donde el cliente adquiere el protagonismo principal, la disciplina de Marketing debe liderar gran parte de las transformaciones empresariales: identificando las oportunidades gracias a su entendimiento del cliente y su entorno, definiendo las estrategias y generando las actividades necesarias para lograr los objetivos de negocio. Es por ello que la era del cliente puede suponer la definitiva validación estratégica de la función de marketing en las empresas. Esto es especialmente necesario en las empresas de servicios. Frente al gran peso que tradicionalmente ha tenido la disciplina de Marketing en las organizaciones de gran consumo, su papel estratégico en las empresas de servicios es más reciente, y sin duda seguirá aumentando. (David Villaseca)

La expansión mundial de las empresas productoras de servicios tecnológicos ha generado el más profundo proceso disruptivo en materia de marketing. En la actualidad los presupuestos de la publicidad online superan los US$65.0 Mil millones de dólares para este 2020 a nivel mundial, solo en marketing digital, y aunque los medios tradicionales continúan siendo importantes dentro del presupuesto mundial de marketing y publicidad de las empresas globales, los medios digitales siguen avanzando con mucha velocidad. Los dispositivos móviles ocupan el primer lugar en los Estados Unidos en cuanto a marketing y a publicidad online.

Los objetivos del Marketing en el nuevo contexto deben estar alineados con los de toda la organización. Y esta no puede sobrevivir sino genera valor para sus accionistas en el largo plazo, además de otros stakeholders. El valor para el accionista puede generarse bien mediante un aumento de precio de sus acciones o bien mediante el reparto de dividendos....Para lograrlo, la gestión de Marketing aumenta el valor de activos intangibles, como la marca y la base de clientes. Sobre estos activos, y mediante las acciones correspondientes, debe maximizar el valor económico de la empresa, y hacerlo por encima del coste de capital. (David Villaseca)

En la Economía Digital el cliente es el centro de la cadena de valor y la tecnología de la Cuarta Revolución Industrial facilita la consecución de este objetivo. El Marketing de la Economía Digital está muy sustentado en el uso de la tecnología del Big Data, la Realidad Virtual, la Inteligencia Artificial, la Ciberseguridad, los Drones, la Realidad aumentada, entre otras. 

La tecnología de la Cuarta Revolución Industrial ha cambiado por completo la forma en que los clientes se relacionan con las empresas. Y en ese sentido, de nuevo, la disrupción en la disciplina del marketing ha revolucionado los sistemas de CRM.

El Marketing en la Economía Digital coloca al cliente en el centro de la cadena de valor, provocando una transformación tecnológica exponencial que puede impactar en cuatro áreas importante de la empresa: 1) la estrategia en su conjunto; 2) los procesos, a partir de la modificación del modo de trabajar, gracias a la integración de metodologías sujetas a nuevas tecnologías aportadas; 3) la generación de nuevos modelos de negocios; y 4) que esos modelos y esas nuevas formas de trabajar repercutan directamente en el cliente final colocándolo en el centro de la cadena de valor.

La Economía Digital es el resultado de una nueva sociedad digital, permanentemente conectada, que genera un ciudadano digital. El nuevo marketing necesita entender  e interpretar la forma de actuar y de pensar de ese nuevo consumidor del Siglo XXI que toma su decisión basado en una serie de información que tiene disponible en su dispositivo móvil, un consumidor muy bien informado de todo lo que sucede en su entorno inmediato y mundial. Ya nada será igual.

Para más información escribir a Marcelino.lucas172001@gmail.com

Nota: Los conceptos emitidos son de la total responsabilidad del autor